Antécédents et conséquences de l’attractivité des sites de médias sociaux de l’administration publique

Wirtz, W., Göttel, V., F. Langer, P. et Thomas, M. (2020). Antécédents et conséquences de l’attractivité des sites de médias sociaux de l’administration publique. Revue Internationale des Sciences Administratives, 86, 41-61.

Contexte

L’administration publique occupe un rôle plus actif dans la vie des citoyens depuis l’avènement des médias sociaux. En effet, les organismes publics sont de plus en plus nombreux à recourir à ces canaux de communications et à y interagir avec le public. Si l’utilisation des médias sociaux par le secteur privé a déjà fait l’objet de plusieurs recherches, leur utilisation par le secteur public demeure un sujet peu étudié. Ainsi, la présente publication cherche à comprendre les facteurs explicatifs et les conséquences de l’attractivité des médias sociaux au niveau municipal. Pour ce faire, l’équipe de recherche a mené une enquête auprès des citoyens allemands utilisant les réseaux sociaux de leur ville afin de vérifier leurs hypothèses sur l’attractivité des pages Facebook des villes ainsi que sur les retombées qu’elles génèrent.

Définition

La publication définit les médias sociaux comme étant un groupe d’applications en ligne permettant la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs. La publication mobilise le cadre conceptuel de la théorie des usages et des gratifications (TUG). La TUG est une approche générale qui permet de comprendre pourquoi les gens optent pour certains médias pour satisfaire des besoins spécifiques. Dans le cadre de cette étude, la TUG est mobilisée afin de vérifier si les citoyens utilisent les réseaux sociaux de leur municipalité afin de satisfaire leur motivation sociale; c’est-à-dire la motivation à avoir des interactions sociales.

Résultats
  • En matière d’attractivité des pages Facebook municipales, l’équipe de recherche a mis en évidence qu’elle était positivement corrélée au facteurs suivant : 1) l’intention d’utilisation des citoyens, 2) le bouche à oreille des citoyens. Par ailleurs, l’attractivité des pages Facebook municipales influence positivement les facteurs suivants : 1) la motivation sociale, 2) le contenu généré par les utilisations ainsi que 3) le contenu généré par les administrateurs.
  • Seule l’hypothèse portant sur le fait que l’orientation utilisateur est positivement liée à l’attractivité des pages Facebook municipales a été rejetée.
  • La principale raison qui amène les citoyens à interagir avec les médias sociaux des municipalités est leur volonté de communiquer, d’interagir et d’échanger avec d’autres citoyens.
Messages clés pour la politique et la pratique
  • L’attractivité des sites de médias sociaux des institutions publiques, comme Facebook, dépend de trois facteurs déterminants : 1) les utilisateurs souhaitent se connecter à d’autres utilisateurs, 2) l’attrait du contenu généré par les institutions publiques ainsi que 3) par d’autres utilisateurs;
  • Les données empiriques indiquent qu’augmenter l’attractivité des pages de médias sociaux est un moyen d’inciter les utilisateurs à utiliser plus souvent le site social et à recommander la page à d’autres personnes;
  • Les gestionnaires de médias sociaux des organisations publiques doivent s’efforcer de proposer une plateforme ouverte permettant aux citoyens d’échanger des informations et de proposer un contenu intéressant et tourné vers le citoyen;
  • L’administration publique devrait encore plus profiter du web 2.0 et des médias sociaux afin de passer d’un modèle de communication de style émetteur-récepteur à un modèle de communication basé sur l’interaction;
Méthode et limites de la recherche
  • Il s’agit d’une recherche quantitative;
  • Les données ont été collectées à l’aide d’un sondage en ligne partagé par 113 villes allemandes sur leurs réseaux sociaux. Au total, 164 personnes ont soumis un questionnaire valide entre octobre et décembre 2015.
  • Les données ont ensuite été analysées à l’aide d’une analyse factorielle ainsi qu’une analyse de la cohérence interne afin de vérifier si les facteurs trouvés sont cohérents.
  • Cette publication comporte plusieurs limites. Premièrement, les données ne proviennent que de municipalités allemandes, ce qui limite la généralisation possible à d’autres pays ou contextes culturels. Deuxièmement, l’étude ne s’est déroulée que sur une courte durée, il pourrait alors être intéressant de mener une étude de plus longue haleine pour en confirmer les données. Troisièmement, l’étude ne porte que sur Facebook alors qu’il existe plusieurs autres médias sociaux dont l’utilisation peut différer; il faudrait alors reproduire l’étude sur ces autres plateformes. Quatrièmement, l’étude ne comporte que très peu de répondants (n=164), ce qui limite les constats qui peuvent être faits. Cinquièmement, l’étude fixe son seuil de signification à p < 0,1 au lieu du p < 0,05 plus communément admis. Cela veut donc dire que certains chercheurs pourraient ne pas être d’accord avec les constats émis sur la base de ce seuil.
Financement de la recherche

Il n’y a pas d’information concernant le financement dans la publication.